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中国服装业的尴尬缘何而来终端渠道是源头

发布时间:2021-05-16 01:36:43 阅读: 来源:压铸机厂家

1.尴尬的起源:服装出口,批发市场,信息科技

中国服装业发展了这些年,自然少不了些须尴尬事;要是粗略归纳一下的话,总和下面这几样东西脱不了关系:服装出口,批发市场,还有IT信息科技。也许这样说多少有些主观甚至武断,因为上面这三样东西,也正是我们服装业引以为豪或者准备引以为豪的所在:服装出口,我国是名副其实的世界第一的服装出口大国,美国还有欧盟要不是厚着脸皮耍赖恐怕他们最后一间制衣厂也得玩完;批发市场,不管怎样也还是起着连接广大服装制造商和零售商,消费者的桥梁作用,是大部分农村居民和不少部分的城市居民广为利用的一个不可或缺的服装流通渠道;至于信息科技,那更是被当作再生的法宝捧来拜去,大一点的服装企业发发新股来钱容易所以敢有BPR流程再造,外加ERP全面信息管理系统同时上马的壮举,中小企业虽然囊中羞涩也幻想着能装个通用进销存软件拼几台POS机就能够实现“从原料采购到销售终端的全流程管理”,实在不行租个空间办个网上铺子赚上一笔。

不错,单个看上去的确都是好东西。只不过,中国服装业的最大的尴尬或者遗憾,却也来自这三个“中国服装业的自豪”的完美结合。

2.服装出口的庞大产能=流通功能萎缩+持续的价格压力

庞大的服装出口制造业的产能,无论是实际的还是潜在的都是杀伤力十足,国际市场上如何那是显而易见:如果没有所谓的配额壁垒阻碍,MADEINCHINA的衣服永远都不会停止攻城掠地,哪怕欧美国家的服装零售价格以近谷底。但是对于我们引以为豪的服装出口的强大,却不愿意去想一想这将会给整个服装业和国内市场带来什么样的负面效应?如果说我们的廉价服装在国际市场上天下无敌的话,那么有什么理由去认为它会在国内市场上一定会循规蹈矩做个谦谦君子呢?笑话!

如果说在可预知的近未来,服装出口都会保持一定的增长的话,那么服装出口行业的企业以及准备进入这个行业的企业的总产能就决无减少的可能,而这持续扩大的产能将会给国内服装市场造成极大的压力:

1)整个服装产业生产和流通两个环节的极大不均衡,这一点相信很好理解。产业的不均衡体现在企业的竞争战略行动上,就是容易过度倚重产品或者生产方面的已有能力(最常见的是价格战和追求规模效益);虽然这种情况下流通方面有特殊能力的企业理论上容易在市场竞争中取胜,但是如果整个行业的制造部门占据了最佳控制位置的话,这样的企业也无法与整个产业去竞争,除非其战略相当高明—这也就是为什么,国内的大牌服装企业的渠道改革注定失败的根本原因。

2)再就是价格上的压力。我们服装业出口部分的生产,基本上是订单生产也就是说是接到了订单以后的生产而不是预测性的生产,虽然看上去还算完美但实际上库存却无时无刻不在产生:这只要看看大街小巷充斥着的“外贸库存”就可以了。不过只这部分库存的话,国内市场还是可以消化的。很遗憾更严重的情况还在后面:从事外贸出口的生产厂商,总体上来看不可能仅靠外贸订单就能让流水线开足,长远来看必然是外单内单来者不拒的更多一些。如果外销生产厂商瞄准国内市场,最大的恐怖就在于他们很愿意去搞个品牌自己做做而他们的99%的经验都还停留在外销出口那个阶段。所以虽然会有外销企业内销做的也不错,但是大部分的情况下,就是给国内市场增加一堆无用的库存还有笑谈。全行业范围的库存持续增加,只能带来一个结果:服装的平均零售价继续走低。相信这个大家都看到了。

3.服装批发市场邂逅了因特网=服装业的最大悲剧

为什么要把服装批发市场和IT信息技术结合起来讲?首先是因为最近我们服装业出现了这样的有趣现象:大服装企业继续鼓吹老掉牙的“品牌战略”不思进取,至于它们的所谓“IT信息化战略”也多是装装门面:什么门店的销售情况实时可以掌握,商品的配送可以全部电脑管理等等,殊不知如果事业整体的框架和战略不合时宜的话,那么不管换上什么样的信息管理系统其结果都一样:对牛弹琴就是对牛弹琴,难道还有用钢琴跟柳琴的区别?

这些个“大”企业的表现让我非常失望,他们既没有进取的热情(这可能是服装时装最需要的),也没有战略上进攻的勇气,不敢离开现有市场势力范围一步。

所以,我们可以说:中国的大服装企业很“原始”,无缘于IT科技,也许让它们继续呆在夏奈尔式的梦幻里去迎接明天的安乐死更人道一些。

我不是研究信息技术的学者,所以对信息技术的过去未来说不上有什么了解。但是,信息技术的发展,最突出的一点就是通过因特网这种信息交流方式的划时代革新,使得全新的基于这种模式的事业有了前所未有的威力。如果放在服装业里来说,有两个可能最值得一提:

第一,从生产到零售全程自行负责的SPA企业的起点规模将越来越小,也就是说借助于IT技术和先进的管理思想,无论是零售企业还是制造企业,都有可能成为SPA企业;而其不擅长的业务部分则可以外发并借助信息系统有效管理。

第二,消费者和中小的终端零售商将更容易获得有关商品的信息,这一方面降低了他们交易(或者购买)的难度,另一方面又使得新加入者的数量激增加剧了竞争的难度。

这两个可能,第一个所谓的SPA企业的可能,现有的大企业限于其固有流通渠道的限制,适用起来困难重重;第二个可能,无论怎么看也跟大企业没有什么大关系。

这就是为什么我要谈服装批发市场和因特网的结合的更本原因所在。

如前所述,庞大的非理性的服装生产能力的存在,使得中国服装的品牌化经营成为浪费与梦想的代名词。我无意去否定所有的品牌厂商的努力,但是很遗憾我们大部分的厂商就两条路:放弃品牌竞争脚踏实地做市场,要不就等着自己也变成库存堆到批发市场去。

所以从这个角度来看,品牌厂商比谁都有必要去研究服装批发市场,去看看这些不是品牌的衣服是怎样大量大量地卖出去,而且都是现金。服装批发市场远不是什么合理的服装流通渠道,历史上来看。其实这更可以看作是在中国特殊的产业背景下,中小服装制造商和零售商寻求自立,摆脱大企业的控制,以及政府参与主导的地产市场开发商所共同导演的一出暂时性的过渡性措施而已。一开始时并不是什么“有计划,有步骤”。只不过是我们的大服装企业一直流通功能不灵,即使到现在也不能强有力地控制服装零售终端,中高端的品牌的零售渠道实际上被大中百货商场,购物中心所把持,品牌企业所谓自有的销售终端除了广告作用的旗舰店恐怕也就没有关注的必要了。如此一来,导致了地方市场还有农村市场甚至城市部分消费层面上,批发市场一家独自坐大,其中一些个批发市场逐步健全功能,追加投资改善硬件设施,部分代替了百货商场的零售功能。

至于最可怕的地方,恐怕就是批发市场和因特网的结合。这有两层含义:

1)传统的批发市场,借助因特网提高知名度,增加交易方式,这就是所谓“批发市场的IT化改造”。

2)批发市场这样的经营模式在因特网的出现,你可以在因特网上看到诸如“XX网上服装批发市场”,“XX网上外贸服装批发”等等这样的网上商店,而且交易并不冷清,这可以理解为“因特网上的批发市场模式的兴起”。至于哪一个更为可怕,我想大家都会同意:第2个。因为以传统的批发市场为平台,那么即使是加入物流,零售等功能,它的无序扩张也只不过是简单的叠加而已;而一旦批发市场这种服装流通模式进入了因特网,那么这种本身实在没有什么特殊之处的经营模式(网上那些个批发市场所用的平台,多半是通用的网上商店系统),那么必然它的数量增长是几何式的。没有了固定资产投入的限制,无论是参入还是退出都变的相当容易,这样一来,交易的次数虽然庞大,但是最终零售的数量却依然如故。所以当纯一家网上商店的持续的成功的概率很小,但是在牺牲了成千上万个网上商店的代价之上,整个网上批发市场的集合体却可以红红火火。

任何一个个人经营的小店,先不管它以后是死是活,都可以在很短的时间,比如1个礼拜,凑足开店用的衣服。这样的结果,使得一个普通街区的服装店,爆发式的增长;至于网上的零售店,那就多的不用数了。如此一来,要想在低端市场上战胜批发市场和他们的终端,也变得非常不容易。因为无论是价格还是品种,还是店面形象,品牌企业都不会再有什么明显的优势:最容易理解的这样一个极端就是,网上商店的店面形象不用灯箱,也不用货架。

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